Devriez-vous repositionner votre marque?

Si vous souhaitez véhiculer un message et une vision qui vous ressemblent davantage ou qui cadrent mieux avec la clientèle que vous avez déjà ou que vous désirez cibler, un repositionnement de marque (branding) peut être nécessaire. Ce peut être aussi une simple question d’évolution dans le temps. Si vous êtes en activité depuis longtemps, la redéfinition de votre marque peut être un bon moyen de rafraîchir ou d’actualiser votre approche.

Rappelez-vous toutefois que le repositionnement de marque n’est pas forcément un processus simple ou rapide. C’est une grosse décision à prendre qui exige de la recherche et de la planification pour faire les bons choix qui seront couronnés de succès à long terme.

Nous avons réuni quelques considérations pour vous aider à déterminer si vous devriez procéder à un repositionnement de marque.

Que signifie repositionner une marque?

Il existe toutes sortes de façons de repositionner une marque selon l’ampleur du changement souhaité. À une extrémité du spectre, certaines entreprises veulent remanier leur identité de fond en comble – de leurs couleurs à leur raison sociale, en passant par leur logo. À l’autre opposé, certaines cherchent seulement à revoir la façon dont elles communiquent leur message, leur vision et leur histoire. L’idée est de déterminer où vous vous situez sur cette échelle et ce qui a le plus de sens pour votre entreprise. Ne changez rien pour le plaisir. Il est crucial de prendre des mesures justifiées et de visualiser la manière dont les modifications apportées amélioreront vos affaires. Vos clients actuels sont déjà habitués à votre image, et vous ne voudriez pas les dérouter ou les perdre en raison de changements trop importants.

L’un des principaux objectifs du repositionnement de marque consiste à vous démarquer du lot en revoyant la façon dont votre entreprise se présente (quelle que soit l’approche choisie). Autrement dit, vous devez vous « réinventer » pour prendre de l’essor et connaître davantage de succès, par exemple en allant au contact de nouveaux clients ou en améliorant la reconnaissance de votre marque.

Voici quelques raisons fréquentes qui peuvent pousser une petite entreprise à envisager un repositionnement de marque.

Volonté d’attirer une nouvelle clientèle

Vouloir attirer une nouvelle clientèle peut être l’une des principales raisons de repositionner sa marque, mais il faut un peu de préparation pour en arriver à cette conclusion. Si votre entreprise et vos produits ou services ont le potentiel d’intéresser de nouveaux clients, mais qu’ils n’attirent pour le moment qu’un public restreint, cette raison peut être suffisante pour repositionner votre marque. Cependant, vous devez d’abord disposer de preuves concrètes pour asseoir votre raisonnement.

Vos concurrents courtisent-ils une clientèle différente de la vôtre? Les autres entreprises s’y prennent-elles différemment pour positionner leur contenu ou leur publicité (imprimée ou numérique)? Bref, pouvez-vous affirmer, sans craindre de vous tromper, que les produits ou services que vous proposez sont susceptibles de plaire à un autre public? Une fois que vous détenez la réponse, vous devez trouver les lacunes et les failles de votre stratégie commerciale que vous pouvez combler pour attirer cette nouvelle clientèle.

Il y a d’autres éléments à prendre en compte si vous envisagez un repositionnement de marque. Pour aller au contact de nouveaux clients, vous devez préalablement savoir ce qui les caractérise. Supposons, par exemple, que votre entreprise compte une clientèle âgée de 40 à 60 ans, mais que les produits ou services que vous proposez sont susceptibles d’intéresser la jeune génération. Faites des recherches sur les jeunes auxquels vous souhaitez vous adresser : découvrez ce qu’ils ont à cœur, l’esthétique qui leur plaît, la manière dont ils interagissent sur les médias sociaux, le style qui est le leur et ainsi de suite. Vous pourrez ainsi déterminer si votre entreprise a de quoi conquérir un nouveau public ou si elle doit procéder à des remaniements plus ou moins importants.

Besoin de dépoussiérer son image

La nécessité de rafraîchir son image de marque peut s’appliquer à différents moyens de communication. Avez-vous besoin de nouvelles couleurs pour représenter votre entreprise, d’un logo plus moderne et accrocheur, ou de publicités originales destinées à attirer un nouveau public? Il se peut que le nom de votre petite entreprise ne véhicule plus l’image ou le message que vous souhaitez passer. Peu importe ce que vous voulez moderniser, il est peut-être temps de repositionner votre marque si vous constatez que certains aspects semblent dépassés ou ne correspondent plus aux préoccupations de vos clients actuels ou potentiels.

Cette modernisation peut également consister à revoir votre stratégie commerciale pour la faire cadrer avec un message et des valeurs mieux adaptés à votre identité. Par exemple, si votre entreprise redonne à la communauté ou soutient des organismes de bienfaisance, une nouvelle image de marque axée sur cet aspect peut être un excellent moyen de prôner vos valeurs tout en attirant des personnes qui attachent de l’importance à l’engagement social. En un mot, dévoiler le positionnement souhaité peut s’avérer le moteur de votre redéfinition de marque.

Certes, ce qui est au goût du jour pourrait être dépassé dans cinq ou dix ans, mais ne vous laissez pas freiner par cet aspect. Il existe des manières universelles de renouveler son style ou son message qui peuvent renvoyer une image actualisée tout en étant indémodables. Rafraîchir son image est souvent une excellente façon de rester dans la course et de répondre à l’évolution des besoins et désirs de la clientèle.

Décalage avec ses objectifs

Quand on possède une petite entreprise, il est crucial, pour connaître du succès et une croissance à long terme, de se fixer des objectifs commerciaux et d’élaborer une stratégie pour les atteindre. Le mode de fonctionnement actuel de votre entreprise peut toutefois vous empêcher de formuler certains objectifs. Si ceux-ci sont ambitieux, mais que votre positionnement n’est pas compatible avec la stratégie qui vous permettrait de les réaliser, il est peut-être temps de repositionner votre marque.

Le fait de réfléchir à la direction que vous désirez prendre dans un, cinq ou dix ans peut vous aider à orienter ce repositionnement. Que vous envisagiez un changement mineur, comme modifier le ton de vos messages, ou une transformation majeure, comme changer de dénomination sociale ou de logo, ne laissez pas les contraintes passées entraver votre réussite.

Besoin de se démarquer de la concurrence

Si contrairement à vos concurrents votre entreprise n’obtient pas les résultats escomptés, il peut être bon de vous distinguer des autres grâce à une image de marque repensée. Pour sortir du lot dans un marché concurrentiel, votre entreprise doit se différencier par son apparence (graphisme), ses communications (message et ton) ou ses produits et services (offre). Demandez-vous ce qui vous rend unique et comment cette différence se traduit dans vos messages, vos valeurs et votre ton.

Quelles sont les raisons qui devraient inciter les gens à faire affaire avec vous plutôt qu’avec un concurrent? Ne pas souligner ce qui vous distingue revient à ne pas communiquer suffisamment pourquoi votre petite entreprise sort du peloton. Au contraire, vous voulez convaincre vos clients que vous offrez quelque chose de mieux ou d’inédit. Et vous pouvez y arriver grâce au repositionnement de votre message, de votre publicité et de votre graphisme.

Réfléchissez aussi à votre logo et aux couleurs de votre marque. Ont-ils quelque chose qui diffère de la concurrence? Pour que votre marque soit facilement reconnaissable, notamment sur le plan visuel, certains éléments doivent venir à l’esprit de vos clients quand ils pensent à votre petite entreprise. Et bien entendu, les caractéristiques retenues ne doivent pas s’éloigner de ce que vous incarnez.

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